Event promoten op LinkedIn: de gids voor organisatoren

Bereik op LinkedIn ontstaat zelden uit één enkele post. Het bouwt zich in de loop van weken op, doordat dezelfde namen en hetzelfde thema steeds weer in de feed van de juiste mensen opduiken. Begin daarom vroeg. Een goed startpunt ligt ongeveer zes weken vóór de datum, met een eenvoudige eerste aankondiging in save-the-date-stijl: datum, locatie, waar het over gaat. Het hele programma hebben jullie daarvoor nog niet nodig.

Zodra de namen vaststaan, wordt het programma zelf jullie content. In plaats van alle sprekers tegelijk in één overvolle afbeelding te persen, stellen jullie ze na elkaar voor, één persoon per post, met een zin erbij waarom hun onderwerp op jullie podium hoort. Tag de persoon in de post. Dan ziet hun netwerk de aankondiging, reageert en deelt, en bereiken jullie mensen die jullie eigen kanaal nooit gevolgd zouden hebben.

Parallel loont het om op LinkedIn zelf een evenement aan te maken. Wie zich aanmeldt, krijgt automatisch een herinnering, en die aangemelde mensen kunnen jullie later gericht benaderen. Bouw daarnaast een beetje verwachting op: een blik op de locatie, een vraag die op het podium beantwoord wordt, een eerste programmapunt dat jullie alvast verklappen. Elk van die posts is weer een extra contactmoment.

Alles tot nu toe loopt via jullie eigen kanalen en kost jullie tijd. De hefboom met het grootste effect zit ergens anders, namelijk bij de mensen die bij jullie aanwezig zijn. Elke spreker heeft een netwerk, elke exposant net zo goed, en geen enkele advertentie bereikt die netwerken zo geloofwaardig als de persoon zelf. De vraag is alleen hoe jullie het mensen makkelijk maken om echt te posten.

Daarvoor zijn de deelbare badges bedoeld. Jullie ontwerpen één keer een badge in de stijl van jullie event, met logo, titel, datum en jullie kleuren. Daarna versturen jullie alleen nog een link. Wie hem opent, vult zijn foto en naam aan en downloadt de afgewerkte afbeelding, klaar voor de volgende post. Een account hoeft niemand aan te maken, en toch geven jullie het ontwerp niet uit handen, omdat de basisopmaak van jullie komt.

Voor sprekers is er de Speaker-badge, waarmee ze aankondigen dat ze bij jullie op het podium staan. De bijpassende tekst brengt de sjabloon Ik spreek op al mee. Gasten en exposanten die simpelweg willen laten zien dat ze komen, grijpen naar de sjabloon Wij zijn erbij. Elk motief is er vierkant en staand voor de feed en in storyformaat voor kanalen als Instagram, zodat er voor elk kanaal een passende uitsnede bij zit.

De prikkel voor de deelnemers is echt. Ze laten hun netwerk zien dat ze bij een relevant evenement horen, en jullie krijgen bereik in precies de kringen die jullie voor ogen hebben. Willen jullie je eerste badge opzetten, dan leidt de onboarding jullie stap voor stap door de inrichting, van de opmaak tot de link die jullie versturen.

Op de dag van het evenement verandert de toon. Wat nu telt, is het bewijs dat hier iets bezienswaardigs gaande is, meer dan welke aankondiging ook. Een volle zaal, een sterk citaat vanaf het podium, een reactie uit het publiek. Zulke momenten werken omdat ze ongeënsceneerd zijn, en ze roepen bij iedereen die er niet bij is een lichte spijt op.

Korte, spontane posts rechtstreeks uit de zaal zijn daarvoor het juiste gereedschap. Ze mogen rauw zijn, snel gemaakt en zonder lang nadenken geplaatst. Vraag jullie sprekers en gasten om het event in hun eigen posts te taggen; wie eerder al een badge in de feed had, deelt nu des te makkelijker de tweede indruk. En zet één iemand uit jullie team in die die dag alleen voor het posten verantwoordelijk is, anders verdwijnt de taak in de drukte. Welke livemomenten bijna altijd werken en hoe jullie ze in seconden vastleggen, laat de pagina over live posten vanaf jullie event zien.

Na een goed event willen mensen laten zien dat ze erbij waren. De meeste organisatoren laten dat aan het toeval over. Ze sturen een bedankje, misschien een terugblik, en daarna wordt het stil. Terwijl de week na het event juist het moment is waarop jullie naam nog vers in het geheugen ligt en het netwerk van de deelnemers nog ontvankelijk is.

Een deelnamecertificaat houdt dat moment vast. Om het aan te maken en uit te reiken hebben jullie als organisator een gratis account nodig, jullie deelnemers niet. Ze openen de inwissellink, krijgen een blijvende bewijspagina en nemen het certificaat van daaruit over in hun profiel op LinkedIn, in het onderdeel Licenties en certificaten, op dezelfde plek als een cursuscertificaat. OneClickBadge opent het passende LinkedIn-formulier al ingevuld, met naam, organisator, datum en bewijsadres, zodat niemand iets hoeft over te typen.

De profielvermelding blijft permanent staan, maar verschijnt niet vanzelf in de feed. Wie wil dat het netwerk ervan hoort, deelt het certificaat er nog als aparte post bij. Pas dan duikt jullie event daar nog een keer op, dit keer met het gewicht van een officiële bevestiging.

Belangrijk is wat zo'n certificaat is en wat niet. Het is jullie bevestiging als organisator dat iemand heeft deelgenomen, een certificate of attendance zoals in veel branches gebruikelijk is. LinkedIn biedt daarvoor alleen de functie en het profielonderdeel. Technisch zit er Open Badges 2.0 in de gehoste vorm achter. Dat betekent dat het certificaat via een vast adres op het web te controleren is, zo weinig mogelijk persoonlijke gegevens bevat en ingetrokken kan worden als dat nodig wordt.

Niet elk kanaal doet hetzelfde, en niet elk kost evenveel. Dit overzicht sorteert waarvoor welk kanaal geschikt is en hoeveel werk erin zit.

Persoonlijke profielen. Het kanaal met het grootste bereik op LinkedIn, doordat posts van mensen verder reiken dan die van een pagina. Doel: nabijheid en vertrouwen, echte gesprekken. Weinig werk, als jullie het team en de sprekers meenemen en niet alles zelf opknappen.

Bedrijfspagina. Het officiële adres van jullie event, prettig als betrouwbaar aanspreekpunt en voor het archief. Doel: geloofwaardigheid en een plek waar jullie naar kunnen linken. Weinig werk, al blijft het organische bereik meestal bescheiden.

Losse posts. Het formaat om jullie sprekers voor te stellen, voor terugblikken en voor momenten van de dag. Doel: in de loop van de tijd aandacht opbouwen. Gemiddeld werk, omdat er regelmatig iets nieuws moet komen, maar helemaal zonder budget.

De evenementfunctie van LinkedIn. Een eigen plek voor aanmeldingen, met een automatische herinnering aan iedereen die zich heeft aangemeld. Doel: interesse verzamelen en deelnemers rechtstreeks benaderen. Weinig werk om op te zetten, al zouden jullie de groep aangemelde mensen daarna ook echt moeten benutten.

Betaalde advertenties. De enige hefboom hier die geld kost. Doel: gericht nieuwe doelgroepen bereiken die nog nooit van jullie gehoord hebben. Gemiddeld tot veel werk, loont vooral als er een ticket of een deal aan het eind staat die de uitgave dekt.

Een paar patronen duiken steeds weer op, en ze kosten merkbaar zichtbaarheid. De meest voorkomende fout is te laat beginnen. Wie drie dagen van tevoren voor het eerst post, heeft geen tijd meer om de opbouw te laten werken. Bijna net zo wijdverbreid is alles alleen vanaf de bedrijfspagina posten. Het bereik van een pagina is beperkt, terwijl de stem van individuele mensen verder draagt.

Een veelgehoorde tip gaat over de aanmeldlink: sommige teams zetten hem in de eerste reactie en niet rechtstreeks in de post, in de veronderstelling dat de post dan verder reikt. Of dat bij jullie meer oplevert, hangt af van doel en doelgroep, dus test beide varianten. Laat daarnaast een muur van hashtags achterwege. Een paar passende zijn genoeg, de rest oogt alleen maar onrustig.

En dan is er de fout die je pas achteraf merkt: niets voorbereiden wat anderen kunnen delen. Als jullie sprekers willen aankondigen dat ze spreken, maar zelf een afbeelding moeten bouwen, doen de meesten het niet. Geef ze een kant-en-klare badge en een link, en van goede bedoelingen komen echte posts. Hetzelfde geldt voor de opvolging. Zonder een certificaat dat je met één klik overneemt, vervliegt het moment na het event.